Boicot publicitario a Facebook: ¿oportunidad para detener el odio o para hacer campaña?

Starbucks, Microsoft, Unilever, Volkswagen y Coca-Cola se encuentran entre las cientos de multinacionales que retiraron sus publicidades de Facebook. Con esta medida esperan presionar al gigante de las redes sociales para que elimine contenido extremista.

La empresa de Mark Zuckerberg fue recientemente criticada por no eliminar una publicación de Donald Trump, presidente de Estados Unidos, en relación con el caso de George Floyd. Twitter censuró la publicación, la cual decía: “Cuando comiencen los saqueos, comienzan los tiroteos”.

“El boicot [a Facebook] ha obligado a las multinacionales a reconsiderar su estrategia publicitaria”, dijo Nandini Jammi, cofundadora del grupo activista Sleeping Giants, a DW. También aclaró que las empresas se preguntan cómo están gastando su dinero y cómo comercializar su marca de una manera que no sea perjudicial para la sociedad.

¿Cómo reaccionar mejor?

Pero las empresas que retiran sus anuncios también se benefician debido a la amplia cobertura mediática, que les da una imagen positiva. Durante los últimos años las empresas han sacado provecho al asumir una postura política frente al cambio climático y los derechos de la comunidad LGBT. “A muchas compañías les resulta lucrativo adoptar una postura política”, dijo Melissa Aronczyk, académica en comunicaciones y relaciones públicas.

Investigaciones muestran que algunos consumidores están emocionalmente más conectados con aquellas marcas que tienen un propósito y optarían por una que coincida más con sus valores.

Los boicots “no funcionan”

Sin embargo, “no hay evidencia que indique que las marcas que no se involucren en cuestiones políticas vayan a perder en las ventas. Es más una presión por parte del departamento de relaciones públicas para que la empresa tenga la imagen de que está haciendo lo correcto”, dijo Ivan Clark, analista en medios y publicidad, a DW.

“Aunque las marcas son claramente actores políticos y con un gran poder para influir en las políticas públicas, no están actuando en interés público. Actúan según los intereses de sus accionistas”, dijo Aronczyk.

Por su parte, Jammi explica que hasta ahora muchas empresas no habían analizado cómo sus presupuestos publicitarios permiten el odio y la desinformación. “Creo que estamos viendo el comienzo de un cambio en cuanto a cómo las empresas gastan su dinero”, dijo la activista.

Hasta el momento, Facebook tomó el boicot con calma. La semana pasada, Zuckerberg minimizó el impacto. La empresa insiste en que tomaron medidas para reducir la cantidad de contenido extremista.

La campaña incorrecta

Un estudio realizado por Pathmatics demostró que los 100 principales anunciantes de Facebook no se unieron al boicot. Incluso si estas empresas retiran sus anuncios, solo afectaría el 6 por ciento de los ingresos de Facebook. El gigante de las redes sociales tiene 7 millones de anunciantes activos y la mayor parte de las ganancias en 2019 (69.700 millones de dólares) provinieron de pequeñas y medianas empresas.

Pero, ¿pueden las grandes corporaciones tomar medidas frente a las grandes presiones por parte de los activistas? Aronczyk explica que ya ha habido intentos de empresas por silenciarlos usando la demanda SLAPP (pleito estratégico contra la participación pública). “Las demandas infundadas y costosas de las corporaciones son un ejemplo de como las multinacionales no están verdaderamente comprometidas con las causas políticas y sociales. En cambio, están profundamente involucradas en el statu quo”, dijo Aronczyk.

Con información de Deutsche Welle

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